| Year 2003-2004 News
& Magazine Articles
Puente
entre culturas
Published:
diciembre 2003
Source: Revista ParéntesisTexto: Kanky Vial
Fotografía: Rodrigo Sánchez
Archivo: Isabel Valdés
Considerada una de
las empresarias latinas más importantes de
Estados Unidos, esta chilena desarrolló el
"marketing in culture”, nueva metodología
que ha permitido incorporar al cada vez más
potente mundo latino, con sus diferencias, en el melting
pot norteamericano. De paso por Santiago, recomienda
una estrategia comunicativa integrada para Chile:
que en su imagen país subraye los mismos mensajes
básicos. “Sería beneficioso para
todos los interesados y para Chile en el largo plazo”.
Lo que antes me hubiese
significado un viaje a las tierras de Arnold Schwarzenegger
para conocer a mi entrevistada... fue superado y resuelto
por la tecnología. Un simple e-mail me salvo.
Una ventaja, pero una lástima también.
No había visto los expresivos ojos de Isabel
Valdés, no había podido escrutarla a
través de sus sonrisas o silencios y ni siquiera
sorprenderme de la rapidez o mesura de sus respuestas.
Sin embargo, incluso a través de la fibra óptica
descubrí una chilena con fuerza huracanada
y hacedora irreprimible que partió acá,
en su país trabajando en la campaña
para que cada niño bebiera al menos un vaso
de leche al día .
Isabel vive hoy en
San Francisco, EE.UU. después de estudiar para
actriz y directora de televisión en la Escuela
de Artes de la Comunicación en la U. Católica,
tras el 11 de septiembre de 1973 partió por
un año a hacer un master en educación,
y a poco andar armó nido con su marido argentino.
Los supuestos 365 días se trasformaron en 30
años.
Seguramente nos perdimos
un talento, porque según sus padres hasta su
primer llanto fue histriónico. "A los
23 ya había actuado en teatro, televisión
y cine, y me daba cuenta que me aburría vivir
en la oscuridad de las salas de teatro y/o bajo las
luces artificiales de los estudios de TV, repitiendo
innumerablemente las mismas escenas para las tomas
de cine. Una lata.
Allá pensé
'voy a vivir más de 100 años. ( ¡!
) y quiero aprender algo completamente nuevo'. Preferí
estudiar investigación aplicada a medios masivos
de comunicación y eso me fascinó.
En ese entonces pudo
más su curiosidad por la vida, por el mundo
y por lo humano. Ahora esta Carmela del siglo XXI
vuelve a Chile, nuestro querido San Rosendo, como
triunfadora, convertida en verdadero puente entre
2 culturas.
Desde el garage
Medito cómo
habrá sido su primera experiencia empresarial,
si son mundos tan distintos! Isabel cuenta simplemente
que se encontró con gente que la ayudó
y la puso en contacto con las necesidades del mercado
latino en EE.UU. Se dedicó entonces a investigar,
y muy luego ya estaba escribiendo reportes sobre el
tema.
-Cuál fue
lo que pidió tu primer cliente?
- Con mi primer cliente, Levi’s, mi desafío
fue comunicar su mensaje a los latinos en EE.UU. Con
qué imágenes, qué promociones,
qué actores, y hasta sugerir qué posiciones
de cámara! Mi training en la U. Católica
y otras experiencias me daban ese background. Total,
eso abrió para mí un área que
20 años más tarde me llevó a
desarrollar la metodología de marketing “en-cultura”.
Tras esa experiencia
intentó vanamente trabajar en una compañía
norteamericana que le permitiese desarrollarse profesionalmente.
Después de recibir cerca de 100 cartas de rechazo,
no le quedó más que aceptar que, aunque
tuviera 2 Master de Stanford, casi 2 títulos
en Chile, trabajos publicados y muchas recomendaciones,
el problema era su currículo. No funcionaba
pasar de artista a empleada corporativa. Sin achicarse,
decidió abrir su propia empresa. “Como
todo en mi historia, los pedazos del puzzle de mi
vida han caído en su lugar, armoniosamente,
como guiados por un director magistral”.
-Cómo fue
eso.
- En 1985 nació Hispanic Market Connections
Inc, en el garage de nuestra casa, con nuestra hija
Clarita recién nacida y con el apoyo incondicional
de Julio, mi marido. Vendí esta empresa en
1997 y con los nuevos dueños tuve la oportunidad
de transformarla en Sociedad Anónima cotizada
en bolsa.
- Pasar del garage de la casa a Wall Street, la Meca
de los negocios, es mucho más que ganarse el
Kino! Nació de un largo proceso o fue uno de
esos chispazos en los que uno ve de pronto la luz?
-Fue un proceso fantástico, al menos para mí
– explica llena de entusiasmo, esta vez a través
del teléfono, segunda opción para conectarnos-.
Como yo no venía de una carrera tradicional
ni tampoco había trabajado en corporaciones,
no estaba expuesta al “cómo se debían
hacer las cosas”. Y como la investigación
de mercado para el mundo hispano estaba naciendo,
tuve que crear las metodologías y herramientas
que mis clientes necesitaban. Con mi equipo de investigadores
desarrollamos muchas técnicas de segmentación
para distinguir los tipos de consumidores y su perfil
psicográfico, y para solucionar el problema
grave de encontrarnos en una misma muestra con consumidores
que no habían completado el 4º año
básico y otros con estudios de graduados. Creamos
escalas métricas para codificar respuestas,
las que nos dieron altísimos niveles de precisión,
porque corregían los errores de los métodos
tradicionales.
Fue así como
Isabel creó nuevas metodologías de mercadotecnia
en un país donde, se supone, todo está
archi inventado y comprobado. Para hacerlo tomó
varios métodos diferentes y armó uno
propio, a la pinta de sus necesidades. Los grandes
aciertos posteriores se dieron por añadidura.
Marketing
Cultural
Por fin aparecieron
las palabras mágicas: Marketing cultural o
Marketing en Cultura, como se ha traducido al español
su método de trabajo aunque, como toda traducción,
no sea fiel al sentido original.
-Qué significa concretamente?
-“Marketing en-cultura” es una metodología
simple e intuitiva que se aplica a todas las etapas
del proceso de comercialización y desarrollo
de un negocio. Los consumidores vemos el mundo de
una manera particular como resultado de la cultura
en la que nacimos y crecimos. Para definir cultura
uso la metáfora de programación o software.
Cultura es como el software que adquirimos a medida
que vamos creciendo. Todo lo que hemos visto, vivido,
escuchado, disfrutado, etc., pasa a ser parte de esa
“burbuja invisible” que nos acompaña
y que, de alguna manera, actúa como un “colador”
a través del cual vemos, apreciamos, juzgamos
lo que nos sucede. Generalmente somos inconscientes
de este proceso, por eso lo llamo “invisible”,
pero ojo, tiene mucho peso en las decisiones.
Hacer lo invisible
visible no es nada fácil. Para ella lo fundamental
es reconocer que existe la cultura como parámetro
importante en la ejecución de un plan de negocios.
A través de ésta se puede llegar en
formas más limpia al corazón de clientes
específicos. Pero tampoco se trata de vender
cualquier cosa y de cualquier manera.
- De qué
se trata entonces?
- Aquí se estudia y utiliza la orientación
cultural de un consumidor para desarrollar la campaña,
decidir los elementos visuales del envase, elegir
el mejor canal de distribución y los premios
de promoción. También se entrena a
los vendedores a entender a los consumidores con
sus diferentes perspectivas culturales.
- Qué es lo primero que deben tener en cuenta?
- Las palabras y la forma de decir deben ser las
adecuadas. Por ejemplo: una publicidad para vender
vehículos al os mexicanos que decía:
“siéntese cómodo, siéntese
en cuero”. Obviamente se referían a
que los autos tenían asiento de cuero de
la mejor calidad. Pero para los mexicanos estar
en cuero significa estar desnudos. Conclusión,
no se entendió el mensaje... o se entendió
de otro modo.
Por la cantidad de
cosas que hace, parece que sus días fueran
de 38 horas, y eso que ahora solo tiene una consultora
pequeñita -IVC, Isabel Valdés Consulting,
LLC- que atiende a compañías telefónicas,
productores de comida y bebidas, supermercados, la
mayoría corporaciones Fortune 1000. También
integra el directorio de consejeros de Pepsi-Co y
Frito-Lay -reporta directamente a sus CEO'S, Steve
Reinemund y Al Bru- y el de Scholastic, la mayor editorial
del mundo de libros para niños. Da clases y
presentaciones de marketing cultural desde Nueva York
a Estambul; se traslada a Harvard o Stanford para
exponer ante un público ansioso; diserta en
cámaras de comercio nacionales e internacionales,
hace declaraciones a los periódicos, en fin...
Tanto es el ajetreo que su marido le pregunta si ahora
es candidata política. Y no está tan
lejos, porque tanto el Partido Demócrata como
el Republicano la han invitado. Por el momento no
esta en sus planes, pero con esa energía no
seria extraño verla entre esas huestes.
Soy latino,
y iorgulloso!
Los estereotipos
del cine y la televisión norteamericanos presentan
latinos que, con mucho esfuerzo, intentan parecerse
a los gringos aunque se sabe que nunca lo lograrán;
otros que se rebelan contra el sistema y terminan
asimilados, y quienes tratan de pasar desapercibidos
pareciendo avisos luminosos.
-Es así efectivamente?
-En mi experiencia, la posición defensiva de
tener que ser 1o uno o lo otro ha cambiado drásticamente.
De acuerdo a nuestros muchos estudios esta actitud
defensiva, y a veces muy combativa, de sentirse "ciudadanos
de segunda clase" ha ido evolucionando fuertemente.
Y nunca me he topado con un latino, por modesto que
sea, que no quiera aprender ingles. Es cierto que
los índices demográficos muestran un
nivel educacional mas bajo que la media en EE.UU.,
pero también lo es que constituimos el grupo
de mayor crecimiento económico en casi todas
las categorías. De hecho, el mercado latino
hoy en EE.UU. (sin Puerto Rico) tiene un ingreso disponible
sobre US $620 mil millones. –No en balde más
y más empresas se están enfocando en
atraer a este consumidor.
-Por ahí leí acerca de tu visión
respecto de la discriminación: que va mucho
más allá de un problema puntual entre
latinos y gringos.
-Si, hay discriminación. Cada vez menos, y
especialmente ahora que los latinos están votando.
La discriminación es casi un fenómeno
espontáneo del ser humano cuando se encuentra
rodeado de gente que "no es como yo". Parece
ser un residuo de conductas primitivas contra los
extraños. Pero para que funcione requiere del
aislamiento y deshumanización del discriminado.
Si con el tiempo el aislamiento tiende a desaparecer.
la deshumanización se torna inviable, la discriminación
pierde vigencia y la sociedad se integra.
Isabel detecta una
visión distinta en las nuevas generaciones.
Han pasado a sentirse parte del gran país,
porque se dan cuenta que saber usar las 2 culturas
es tener lo mejor de ambos mundos. Ella ha contribuido
con lo suyo y el lema hoy en boga "Soy latino/a
y orgulloso/a de serlo" bien podría ser
creado por ella.
-Crees que esta herencia cultural puede transformarse
o mutarse a la gringa o viceversa? En algún
punto debiera existir una fusión porque la
influencia es inevitable.
-Claro, esto de la mutación y cros-polinización
de culturas ya comenzó, y va in-crescendo.
La música, los cantantes, la comida, el baile.
En muchas cosas se ve claramente una presencia latina
mayor. Es común encontrarse con un americano
que use una palabra en español como cosa normal
a pesar de que varía de zona a zona en este
país tan inmenso; donde hay más latinos,
la influencia es mayor. Miami es casi un chiste. Ahora
se escucha"che" por todos lados. Las diferencias
que percibe entre los mundos latino y anglosajón
tienen que ver con la importancia que el primero da
a la familia, los amigos, la solidaridad. Para los
gringos existe el "para mi" y para los latinos
el "para nosotros".
Entre tacos
y hot cakes
-Cómo haces
para decirle a una mamá mexicana que un producto
gringo le conviene más que su alimentación
tradicional?
-Yo no le digo a una mamá mexicana que un producto
gringo le conviene mis que su alimentación
tradicional. Los productos se estudian para ver si
tienen consonancia con su vida, con lo que ella valoriza.
Lo que ella quiere es alimentar y satisfacer a su
familia y que la familia le devuelva reconocimiento
y amor. Muchos productos gringos se prestan a esta
recontextualización. Otros no. Estos hay que
rediseñarlos. Su regla número 1 es el
respeto por el otro y por sus necesidades. Es una
mujer encantadora, pero deja muy claro que encantadora
de serpientes NO!
-No piensas que vender y comprar ya es una forma de
diálogo que podría llegar a darse en
niveles de igualdad? O siempre alguna cultura estará
tratando de dominar a la otra?
-Cuando compras un producto estás votando por
esa marca, "de igual a igual". En Estados
Unidos es bastante claro que si tu publicidad me insulta
(con malas traducciones), y si tu producto o marca
es de mala calidad, simplemente se compra otro y se
acabo. Hay tantas opciones! Y en casos en que se ha
maltratado o insultado a la comunidad latina se han
organizado boicots increíbles que por años
han afectado las ventas de esos productos. No estoy
diciendo que estoy de acuerdo con eso, pero creo que
hay mas sensación de igualdad en ese sentido
que en otros países.
Chile desde
arriba
-Cómo se ve
Chile desde allá arriba?
-Muy, muy chiquito, casi no se ve. Aquellos que han
viajado y conocen de Chilito, se encariñan
y les parece un oasis de estabilidad, buena gente
y generalmente, no lo incluyen en el grupo de países
corruptos. Un país sano, de vinos, cobre, frutas
y turismo, en ese orden. Estoy convencida que Chile
tiene buena imagen, la que indudablemente se puede
aumentar con algo mas de esfuerzo. Si todas las organizaciones
de gobierno y privadas con interés comercial
en Estados Unidos tuvieran una estrategia comunicativa
integrada, subrayaran los mismos mensajes básicos,
sería de gran beneficio para todos y para Chile
a largo plazo.
-Durante estos últimos
meses en nuestro país ha habido debates acerca
de lo afortunada o desafortunada que ha sido la firma
del TLC.
-En principio estoy de acuerdo con el libre flujo
de ideas y bienes. Y me parece que es lo civilizado
encuadrar estos principios en tratados. Sé
también que para que todas la partes se beneficien
según sus necesidades y derechos los acuerdos
deben ser verdaderamente mutuos y balanceados. Todas
las partes, incluyendo a Chile, deben permanecer vigilantes
para que estos principios básicos no sean violados.
Ese arduo camino recién comienza con la firma
de un tratado. Dentro de este encuadre, un TLC que
nos dé acceso mis libre a mercados tan vastos
puede ser muy beneficioso.
Mujer famosa
A pesar de que casi
nos habíamos dicho todo, era la oportunidad
de conocerla: aquí en su Chilito, como lo llama,
hacían cola para verla. Sus padres y hermanas
ya le habían armado almuerzos para copuchar;
las empresas la requerían e incluso su ex compañeros
de Universidad la esperaban para cantar en un coro.
A todos les dio un tiempo. La ví en acción
en Casa Piedra, panda frente a un auditorio de 250
personas atentas, mientras ella, con espléndido
traje azul, hablaba con un desplante y una seguridad
que dejaban mudo al mejor de los oradores. Todo lo
que había imaginado resulto al cual.
-Como te sientes dentro de un mundo básicamente
masculino... y después de haber logrado tan
tremendo éxito mundial?
-Durante bastante tiempo me sentí terriblemente
sola y como el patito feo. De a poco encontré
padrinos y madrinas que a lo largo de los años
me fueron alentando. Entre ellos Agustín Huneeus,
chileno vinatero de gran éxito, quien me hizo
entender el valor que tenia esto de "generar
algo" de la nada. Crear una empresa de algo nuevo
y un negocio que no solo me diera trabajo a mi y que
fuese bien pagado, dar empleo además a un montón
de personas. Otra madrina fue Celia Correas, escritora
mendocina y amiga del alma. Celia me miraba y decía,
"estás yendo a lugares a los que nunca
fue otra mujer latina antes, tienes conciencia?"
Me ayudó enormemente a reconocer mi situación
única, que se me daba la posibilidad de ser
pionera y cabía la oportunidad y la responsabilidad
de abrir puertas para otras y otros.
-Además de conocida y reconocida, has sido
premiada como pionera en investigación y cultura
por la Revista Fortune y por American
Demographics. Qué sentiste? Te lo pregunto
porque si me los hubieran dado a mi creo que andaría
con ellos en la mano o pegados en el cuerpo.
-Me impresionó mucho el premio de American
Demographics, porque el tema "Ahead of the Wave"
(delante de la ola) me ayudó a entender que
no es que haya sido una excéntrica loca toda
mi vida -como algunos me han percibido-, sino que
se me ha dado estar a veces en la vanguardia de algunas
tendencias, con las correspondientes críticas
y aplausos. El de Fortune Magazine y otros de ese
tipo me emocionan porque hay mucha gente talentosísima
en mi campo y estoy segura que muchos se lo merecen
tanto o más que yo. Ser elegida quiere decir
que mis colegas, clientes y comunidad aprecian mi
trabajo y lo reconocen públicamente. Es un
honor que me da mucho orgullo.
-Pero te das cuenta que para el común de las
mujeres (y los hombres) eres lo que se llama exitosa?
-Acepto con un grano de sal y humor eso del "tremendo
éxito." Acepto que mis logros son obviamente
positivos, pero en mi calendario interior aun no he
logrado el verdadero éxito que quisiera, que
va más por el lado de lograr una vida más
balanceada. Viajo demasiado, mi nivel de stress es
alto, y quiero estar segura de que todo lo que he
hecho cuenta para el bien común y no solamente
para el ego. Esa es mi medida.
En este plano,
no extraña que su relación con el dinero
le haya costado varias terapias. La culpa intrínseca
de tener más que el resto ha sido para ella
un karma. Por eso parte de sus ahorros los ocupa en
ayudar a los más pobres, como a la aldea Cardenal
Silva Henriquez que cobija a 100 familias y fue creada
por su padre, a quien ella describe como un filántropo
maravilloso. Éxito y dinero distorsionan, lo
sabemos, pero tampoco todo es responsabilidad, esfuerzo,
conciencia y culpa... Curioseando me enteré
que su auto es un Jaguar convertible... al que adora.
Que alivio! Isabel pertenece a nuestra galaxia; por
un momento pensé encontrarme frente a una santa.
-Te ha ayudado la condición de latina?
-No.
Así de claro. Si cree que su "marketing
en cultura" esta produciendo efectos colaterales
que facilitan el proceso de aceptación de un
otro diferente; que ha ayudado a apreciar lo difícil
de ser inmigrante y a que exista mayor tolerancia.
Me alegra haberla conocido, saber como mueve sus manos,
como se ríe y cómo, a pesar de estar
copada, goza la vida de manera incansable. Su pasado
por Chile fue raudo como todo en su vida. Y puedo
asegurar que me encontré con una mujer feliz,
a la que alcancé a conocer mas de lo que cree,
pero
menos de lo que yo quisiera.
BACK
|
